編者按：醫(yī)院的品牌和形象是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，如何讓業(yè)界認可同時又讓老百姓交口稱贊，離不開醫(yī)院持續(xù)的品牌經(jīng)營。在著名三甲醫(yī)院林立的北京，如何能夠在醫(yī)療圈里獲得業(yè)界和患者的關注，航空總醫(yī)院走出了一條屬于自己的品牌之路。

    品牌扮演著企業(yè)、產(chǎn)品與服務的使者，傳播著企業(yè)價值，對于醫(yī)院也不例外。在優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源云集的首都醫(yī)療市場，一所無明顯特色優(yōu)勢的發(fā)展中醫(yī)院該如何突圍？近年來，航空總醫(yī)院憑借準確的戰(zhàn)略定位與獨具特色的立體化宣傳，打造了一條品牌快速成長之路。

    差異化發(fā)展戰(zhàn)略確定醫(yī)院品牌定位

    美國營銷專家杰克·特勞特的定位理論指出：“定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。”品牌的定位則需要緊密圍繞一個團隊的戰(zhàn)略定位而進行。

    醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展和鍛造長期競爭優(yōu)勢需要品牌支撐，而打造強勢品牌，必需把戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌建設緊密結合。航空總醫(yī)院在戰(zhàn)略制定之初，就注重了兩者的有機結合。2009年，院領導班子確定了建設集“醫(yī)、教、研、預防、康復”為一體的“三甲”醫(yī)院發(fā)展總思路和發(fā)展新戰(zhàn)略——“健康中尋價值，差異中謀發(fā)展”,即實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略。為使戰(zhàn)略成功落地，醫(yī)院采取了分步實施策略。第一步是將優(yōu)勢學科做出特色，成為醫(yī)院的優(yōu)勢品牌，同時把創(chuàng)立舒適醫(yī)療體系作為醫(yī)院建設的重要內(nèi)涵。第二步是服務差異化，通過提升服務質(zhì)量、創(chuàng)新服務模式來塑造醫(yī)院品牌。

    圍繞發(fā)展戰(zhàn)略，醫(yī)院品牌定位與宣傳由此開展。在內(nèi)部，醫(yī)院構建了以全體員工共同的愿景、使命、核心價值觀和發(fā)展戰(zhàn)略為核心的醫(yī)院文化體系，并將中航工業(yè)敢打敢拼的軍工精神有機融合到醫(yī)院文化中。通過對醫(yī)院文化體系和發(fā)展戰(zhàn)略多方位宣傳，強化了員工對品牌與戰(zhàn)略的認識與理解，使員工行為與醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，盡力做到內(nèi)部品牌化，為醫(yī)院發(fā)展注入強大內(nèi)動力。

    在外部，醫(yī)院注重優(yōu)勢學科的宣傳。戰(zhàn)略實施第一步中，醫(yī)院明智避開了在整體實力上與協(xié)和醫(yī)院等一流醫(yī)院的競爭，而是集中力量，強化對醫(yī)院具備優(yōu)勢的口腔、疼痛、腦脊液病三大特色?？坪蛬D產(chǎn)科、神經(jīng)內(nèi)科等重點學科進行建設和宣傳。宣傳部門及時把握醫(yī)院優(yōu)勢學科新動態(tài)，敏銳捕捉社會熱點，結合學科特色，抓住一切機會，以重大新聞、特色技術、特色服務、健康科普、專家講座、典型病例等多種形式，在主流電視臺、紙媒、網(wǎng)絡媒體及中航工業(yè)與健康行業(yè)的多種媒體宣傳報道達近200篇（部），在社會上與集團內(nèi)部極大強化了醫(yī)院優(yōu)勢學科品牌，尤其是婦產(chǎn)科，因精湛的技術、良好的服務和宣傳，贏得了廣大患者口碑，選擇就診病人絡繹不絕，醫(yī)院婦產(chǎn)科門診常年一號難求。

    立體化宣傳塑造醫(yī)院品牌價值

    從確定醫(yī)院發(fā)展目標和戰(zhàn)略起，航空總醫(yī)院就采用了立體化方式進行宣傳推廣，以豐富多樣的立體化宣傳來塑造醫(yī)院品牌價值。

    醫(yī)院首先建立了品牌識別系統(tǒng)，從視覺上形成了品牌統(tǒng)一性。醫(yī)院對宣傳主色調(diào)、整體風格和logo進行了統(tǒng)一，并在品牌識別系統(tǒng)中注意了與集團品牌的協(xié)調(diào)一致和彼此呼應。如醫(yī)院logo與宣傳主色調(diào)采用了航空藍，在與集團成統(tǒng)一體系之時，又融入了醫(yī)院特色元素，做到與集團整體形象協(xié)調(diào)呼應，彼此提升。以此為基準，醫(yī)院對院內(nèi)外各種宣傳制定了統(tǒng)一模板。從網(wǎng)站、院報、到院內(nèi)外各種宣傳，統(tǒng)一的宣傳風格，形成了醫(yī)院品牌視覺沖擊力。其中突出表現(xiàn)在院內(nèi)宣傳中，到院就診患者，幾乎都能強烈感受到各種內(nèi)容豐富、模板統(tǒng)一、設計美觀的燈箱、展板、宣傳欄等帶來的品牌視覺沖擊力。

    其次，醫(yī)院采用多角度、多維度、立體化宣傳方式，通過網(wǎng)站、院報、微博、微信、燈箱、展板、宣傳折頁以及主流媒體等對醫(yī)院進行全方位的宣傳報道與品牌價值塑造。

    醫(yī)院網(wǎng)站注重對重點科室、重點專家、特色技術、醫(yī)院管理、醫(yī)療服務、醫(yī)院文化等宣傳報道，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，動態(tài)信息更新及時，專欄內(nèi)容特色明顯，在信息網(wǎng)絡時代，成為社會大眾了解醫(yī)院的第一窗口。醫(yī)院院報以紙媒的形式，將上述信息及患者關注的健康科普知識，定期傳播給***患者，在醫(yī)院的重點客戶（患者）心中，不斷強化塑造品牌價值。醫(yī)院微博注重對醫(yī)院重大事件的快速跟進，在網(wǎng)絡上形成新的傳遞鏈。醫(yī)院燈箱、展板則注重對優(yōu)勢學科與特色技術的宣傳，在患者易于接受的各個方位，將醫(yī)院品牌形象、醫(yī)療信息傳遞給患者。

    主流媒體宣傳更是醫(yī)院注重的品牌塑造制高點。醫(yī)院與主流媒體建立了良好關系，近年來，在主流媒體幾乎無***，每當有重大新聞時，總能得到及時正面報道，各類媒體報道達近300篇（部），相關轉(zhuǎn)載報道網(wǎng)絡搜索達幾十萬條，通過主流媒體正面報道宣傳，極大提升了醫(yī)院品牌價值。

    2014年，醫(yī)院實施服務差異化戰(zhàn)略，圍繞這一工作主題，醫(yī)院特別注重傳播服務文化，從網(wǎng)站、院報到院內(nèi)外各種宣傳，都注重打造醫(yī)院服務品牌。醫(yī)院開展了感動服務系列活動，率先在北京成立了患者訴求中心，以患者的需求不斷改進服務，并將服務中的各種亮點進行大力宣傳。

    此外，醫(yī)院重視舒適醫(yī)療體系建設，各學科積極推行“舒適醫(yī)學”技術與服務，宣傳部門快速跟進宣傳，不斷打造“舒適醫(yī)學、無痛醫(yī)院”品牌。

    微信作為近年來新興媒體，醫(yī)院也在宣傳中快速采用。從醫(yī)院感動服務征文、醫(yī)院管理多維透視到主流媒體各類正面報道，醫(yī)院宣傳部門都通過微信及時跟進傳播，將宣傳與品牌營銷極力最大化。

    借力典型事件強勢營銷傳播醫(yī)院品牌

    信息時代是一個酒香也怕巷子深的時代，各種宣傳易淹沒在信息海洋中。為此，醫(yī)院在宣傳中注意捕捉社會熱點話題，借力熱點事件，通過主流媒體關注報道，強勢營銷傳播醫(yī)院品牌。

    2012年著名盲人鋼琴調(diào)音師陳燕帶盲犬進入公共場所遇困境，航空總醫(yī)院作為國內(nèi)首家允許盲人帶導盲犬就診的大型醫(yī)院引發(fā)媒體關注，多家主流媒體在3年中進行了多次追蹤報道，在社會上形成了一定關注度，航空總醫(yī)院借此傳播了關愛殘疾人，注重人性化服務的品牌形象。2012年，醫(yī)院腦脊液病科被兩度獲得中國慈善公益領域最高獎項“中華慈善獎”的天使媽媽團隊指定為醫(yī)療救助單位，科室治療受傷兒童引來中央及省市主流媒體報道，腦脊液病科因此在國內(nèi)聲名遠播，外地前來求醫(yī)患者絡繹不絕。

    2013年1月，航空總醫(yī)院高國蘭院長親自帶領醫(yī)療團隊成功完成亞洲首例“漸凍人”孕婦呂元芳剖宮產(chǎn)手術，填補了亞洲該醫(yī)學領域空白，2014年4月，高院長再次帶領醫(yī)療團隊為體操名將桑蘭成功實施國內(nèi)首例頸部以下高位截癱孕婦剖宮產(chǎn)手術。這兩次事件更是成為國內(nèi)主流媒體追蹤報道航空總醫(yī)院的典型案例。在漸凍人事件中，從國內(nèi)最主流電視臺、紙媒報刊、網(wǎng)絡媒體、音頻媒體、到手機終端媒體，四十余家主流媒體競相追蹤報道該事件，數(shù)百家媒體與網(wǎng)絡進行轉(zhuǎn)載，航空總醫(yī)院高水平的綜合醫(yī)學實力和強烈的社會責任感，受到主流媒體高度關注和好評，網(wǎng)絡相關報道最高時達34萬多條，在社會上產(chǎn)生了轟動效應，贏得了廣泛贊譽。報道在聚焦呂元芳和醫(yī)院的同時，還有力弘揚了**，匯聚了社會正能量，彰顯了中航工業(yè)央企的社會責任感，對中航工業(yè)和航空總醫(yī)院的綜合實力與整體形象是一次極大提升。受益于漸凍人事件宣傳影響力，前著名體操運動員桑蘭選擇在航空總醫(yī)院分娩，成功的治療和桑蘭的名人效應，桑蘭事件取得了同樣轟動宣傳效果。兩次典型案例，航空總醫(yī)院在幾無宣傳花費的情況下，借力典型事件與主流媒體，取得了強勢營銷傳播醫(yī)院品牌的效果。

    當前世界處于全球化環(huán)境之中，競爭日趨激烈，打造強勢品牌，是國內(nèi)外所有一流企業(yè)與團隊的共同追求。航空總醫(yī)院通過強化內(nèi)涵建設與外塑品牌形象，近年來取得的跨越式發(fā)展，其獨具特色的醫(yī)院品牌塑造之路功不可沒。但作為一家不斷向一流醫(yī)院邁進的發(fā)展中醫(yī)院，品牌塑造之路依然漫長而任重道遠，為此，在中航工業(yè)整體品牌戰(zhàn)略下，航空總醫(yī)院將繼續(xù)為打造強勢醫(yī)院品牌而不懈努力。