“315”之后，新一輪整治來了！

 

3月17日，國新辦舉行關于2022年“清朗”系列專項行動新聞發(fā)布會。今年國家網(wǎng)信辦將加強對流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍全過程、全鏈條的治理，指導網(wǎng)站平臺要深入排查網(wǎng)絡群組、社交平臺、論壇社區(qū)等重點環(huán)節(jié)，完善技術防控，升級對抗策略，防止網(wǎng)絡亂象反彈回潮。通過多種手段，限制水軍參與，壓縮刷榜空間，降低刷評影響。

 

同天，《最高人民法院關于適用中華人民共和國反不正當競爭法若干問題的解釋》（以下簡稱《解釋》）發(fā)布，自2022年3月20日起施行?！督忉尅饭?9條，根據(jù)修訂后的反不正當競爭法，重點對反不正當競爭法第二條、仿冒混淆、虛假宣傳、網(wǎng)絡不正當競爭行為等問題作出了細化規(guī)定。

 

對醫(yī)療機構而言，尤其是消費醫(yī)療而言，將受到影響。

 

以醫(yī)美機構為例，隨著醫(yī)美行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費價高、涉及專業(yè)知識復雜、決策失誤需要承擔的風險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡研究“攻略”，“評價”是消費者進行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。

 

正因為醫(yī)美消費的這些特點，消費評價等原本需要消費者依據(jù)真實服務體驗來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機構弄虛作假。一些機構通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構交易、虛假評價，誤導消費者盲目消費、沖動消費，甚至出現(xiàn)醫(yī)美整形失敗等案例。

 

刷單18筆罰款40萬

近期，天津市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法總隊開展了打擊侵害消費者權益專項執(zhí)法行動，并公布了部分典型案例，其中就有兩例醫(yī)療機構“刷單炒信”案例。

 

天津紅橋區(qū)科發(fā)源醫(yī)療美容診所為獲取在網(wǎng)絡銷售中的交易機會及競爭優(yōu)勢，指使其工作人員在其淘寶平臺阿里健康旗艦店中大量購買該診所“14天優(yōu)效止脫方案”和“AQ因子10支”兩種服務項目。

 

工作人員在下單后，由該診所與電商平臺進行核銷確認、轉(zhuǎn)賬。在診所收到資金后，發(fā)起退費申請，制造消費者取消植發(fā)服務假象，從而完成“網(wǎng)絡刷單”。該診所通過上述方法，開展虛假交易，虛構交易數(shù)量，形成極具吸引力的交易表象和宣傳效果，誤導消費者。經(jīng)調(diào)查核實，該診所共實施網(wǎng)絡刷單18筆，訂單金額合計65754元。

 

醫(yī)院上述行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，給予罰款40萬元的行政處罰。

 

天津河北現(xiàn)代和美醫(yī)院有限公司為了提高其在大眾點評開設“天津現(xiàn)代和美婦產(chǎn)醫(yī)院”店鋪的大眾點評評分，在2020年9月至2021年9月，與天津美味智匯廣告?zhèn)髅接邢薰竞炗啞睹牢陡＠缙脚_推廣優(yōu)化服務合同》，約定美味智匯組織人員填寫虛假好評。

 

當事人與美味智匯開展合作時，大眾點評評分是2.97分，到2021年9月，大眾點評評分是4.5分。當事人于2020年9月21日、2021年1月29日和2021年5月14日分三次，每次4500元向美味智匯支付費用。當事人利用天津美味智匯廣告?zhèn)髅接邢薰具M行虛假評價。

 

天津河北現(xiàn)代和美醫(yī)院有限公司上述行為違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，給予罰款5萬元的行政處罰。

 

2021年，市場監(jiān)管總局公布2021年度重點領域反不正當競爭執(zhí)法典型案例（第三批）。其中，江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司為了盡快打開市場，2020年6月至2021年1月，以實際下單、不實際消費的方式虛構交易，編造用戶評價，在大眾點評網(wǎng)絡平臺形成虛假的銷售狀況及用戶評價，當事人共計刷單220筆，刷單傭金6600元，支付刷單費用13.48萬元，構成不正當競爭行為。最終，被處罰款35萬元。

 

被整容過的“好評”存在運營風險

2021年5月，最高人民法院舉行互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例發(fā)布會，明確“刷單炒信”行為性質(zhì)，是“網(wǎng)絡黑灰產(chǎn)”的一部分。

 

從競價排名到刷單炒信，社會辦醫(yī)究竟該如何打開市場，有效獲客？

 

資深醫(yī)療運營專家易亮認為，各種平臺理論上都存在刷的空間，不過現(xiàn)在技術發(fā)達不容易刷，成本也在變高。

 

醫(yī)療機構市場推廣、品牌建設究竟該如何做，才能既有效又不碰紅線？

 

易亮給出如下建議。

 

底線守住。嚴格遵守平臺的規(guī)則和廣告法，不要有僥幸心理。

 

尋求創(chuàng)新。在合規(guī)框架內(nèi)，及時學習平臺最新的規(guī)則，最主流的運營方式，結(jié)合自身業(yè)務進行微創(chuàng)新。不僅是平臺半年、一年發(fā)布的那些信息，平常要多與平臺主動交流、請教，了解最新的案例、方向。

 

積極合作。線上平臺都有自己的運營計劃，主動、積極與平臺溝通，及時了解平臺自身的計劃，力爭多參與，借助平臺資源實現(xiàn)一定的運營杠桿。

來源 | 看醫(yī)界

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